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企业危机应对最重要的是坦诚

时间:2012-05-16    来源:中华工商时报

    微博时代,一次忽悠可能需要数十个忽悠去抵挡,一次谎言可能需要上百个谎言去掩饰。
    转危为机,最最重要的就是坦诚!外部环境的变化,内部因素的变化,甚至不知何处的一只蝴蝶扇动一下翅膀,都可能导致企业遭遇危机,有什么不可以坦诚相对呢?
    4月15日央视《每周质量报告》披露不法企业用工业明胶生产医药胶囊的相关情况后,立刻有人辩护,立刻有人撇清,立刻有人公关,立刻有人毁证,甚至立刻有人纵火焚烧现场,甚至还立刻有人出来进行心理安慰,据称有院士言之凿凿:一天吃6个含铬胶囊,没事!
    在铬胶囊事发后第一时间,没有企业站出来道一声歉。铬胶囊事件的确在一定甚至相当大程度上代表着中国企业的危机管理水平。危机应对是一扇窗口,不仅反映着企业的管理水平,更重要的是反映企业的责任意识和公民素质,甚至也反映着整个的市场环境情况。从铬胶囊事件出发,结合近来及近些年来的危机事件,大致可理出企业应对和管理危机的“招数”:
    一是装聋作哑。问题曝光后,肇事企业见如不见,闻如不闻,好像没发生一样。《每周质量报告》披露铬胶囊事件后,直接涉事的9家药厂有好几家装聋作哑。
    二是傲慢自大。问题曝光后,肇事企业虽然正面应对,但矢口否认。铬胶囊事发后,有记者专门采访修正药业董事长修涞贵,他即极力否认央视曝光产品是修正的产品。“光明回奶事件”算是典型例证,2005年6月,当“回奶事件”发生后,光明乳业董事长兼总经理王佳芬一口否认光明存在回奶问题,并强调上海光明奶制品不存在任何问题。但随着浙江和上海的光明“早产奶”被揭露和查处,王佳芬的手机变成无人接听。
    三是敷衍塞责。危机发生后,肇事企业虽也正面应对,甚至也承认问题,但推卸责任。在《每周质量报告》披露铬胶囊事件的当天,涉事的吉林省辉南天宇药业股份有限公司算是第一时间作出反应,在官网上发出《关于我企业使用抗病毒胶囊壳重金属“铬”含量的说明》,明确表示:“在2000版药典中,检验标准没有重金属铬的含量测定,只是规定重金属的含量标准为不超过5mg/kg。曝光的我企业抗病毒胶囊(产品批号:091102),是2009年11月份生产的,正是执行2000版药典标准,所生产抗病毒胶囊为合格产品。至于央视记者曝光,抗病毒胶囊抽检不合格检验依据,不能按2010年10月1日起执行的2010版药典作为依据,应按2000版药典的检验标准去检验我企业2009年生产的产品。我公司现在合作的胶囊厂家,资质证明是齐全的,产品是合格的。”显而易见,这回避了铬含量的实质,有欠真诚,难道资质证明齐全就能够保障产品合格?
    四是狗急跳墙。危机发生后,肇事企业不是承认错误,承担责任,减少社会损失,而是进一步对抗。在《每周质量报告》披露铬胶囊事件后,涉事的河北省阜城县学洋明胶蛋白厂被指用生石灰处理皮革废料进行脱色漂洗,随后熬制成工业明胶,并卖给药用胶囊生产企业。正当警方要进厂查处时,该厂综合楼突然失火。后查明,这是企业有关人士人为纵火,事前工作人员曾把不同办公室的电脑都集中到发生火灾的房间,目的是销毁证据,阻碍调查。结局当然是罪加一等。
    企业在面对危机的时候,转危为机是完全可能的!
    1982年9月,美国芝加哥地区发生服用泰诺药片致人死亡的严重事故,全美上下陷入恐慌,调查显示有94%的消费者知晓泰诺中毒事件。面对严重的危机,在首席执行官吉姆·博克的领导下,强生公司坦然应对,迅速采取一系列措施。首先,公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验,结果显示,在全部800万片药剂中,受污染的药片只源于一批药,总计不超过75片,并且仅限于芝加哥地区。尽管最终死亡人数确定为7人,远低于流言所谓的250人,但强生公司仍按照公司最高危机原则即“在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益”,不惜花巨资在最短时间内从各大药店回收所有的泰诺药片,并斥资50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。此一最高危机原则受到媒体的好评,《华尔街日报》报道说:“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干,强生将会遇到很大的麻烦。”强生的信誉不降反升,品牌不弱反强。强生公司在泰诺药片事件中转危为机十分精彩,据称后因此而获得美国公关协会颁发的银钻奖。
    微博时代,一次忽悠可能需要数十个忽悠去抵挡,一次谎言可能需要上百个谎言去掩饰。转危为机,最最重要的就是坦诚!“天有不测风云,人有旦夕祸福。”风险与危机是一个常态问题,更何况企业作为一个复杂的组织,置身于千变万化的市场环境。外部环境的变化,内部因素的变化,甚至不知何处的一只蝴蝶扇动一下翅膀,都可能导致企业遭遇危机,有什么不可以坦诚相对呢?子贡说得好:“君子之过也,如日月之食焉:过也,人皆见之;更也,人皆仰之。”